Die russische Supermarktkette VkusVill hat nach heftiger Kritik eine Werbung mit einem lesbischen Paar zurückgezogen und sich entschuldigt. Vertreter der Russischen Orthodoxen Kirche (ROK) begrüßten das Vorgehen der Supermarktkette. Von einer „sehr guten Neuigkeit“ sprach der stellv. Leiter der Synodalabteilung für die Beziehungen der Kirche mit der Gesellschaft und den Medien, Vachtang Kipschidze. Die Kette habe die „einzig richtige, vernünftige Entscheidung“ getroffen. Der stellv. Geschäftsführer des Moskauer Patriarchats, Bischof Savva (Tutunov) rief auf dem Messengerdienst Telegram die Vertreter „traditioneller Ansichten“ auf, ihre Position aktiv zu vertreten. Sie sollten sich „ihres Glaubens nicht schämen“ und sich nicht scheuen, „das anzusprechen, was nicht richtig ist“.
Die Supermarktkette VkusVill hatte Ende Juni eine Werbekampagne mit dem Titel „Rezepte des Familienglücks“ in den sozialen Medien gestartet und dabei mehrere Kundinnen und Kunden seiner Geschäfte porträtiert. Darunter war auch eine Familie, bestehend aus vier Frauen, deren Geschichte unter dem Titel „Das volle Matriarchat“ stand. Auf dem Foto zum Beitrag waren Juma, ihre beiden Töchter Mila und Alina sowie Alinas Partnerin Ksjuscha zu sehen. Die beiden Töchter beschreiben ihren gemeinschaftlichen Lebensstil, ihre vegane Ernährung und ihre umwelt- und sozial bewusste Haltung, aufgrund derer sie Wert auf Fair Trade legen und Abfall trennen.
Nach massiver Kritik, Hassbotschaften und gewalttätigen Drohungen gegenüber den Protagonistinnen der Kampagne löschte VkusVill die Inhalte und Bilder auf der Website und in den sozialen Medien (lediglich im Webarchiv ist der Originalbeitrag noch abrufbar) und publizierte stattdessen eine Entschuldigung, unterschrieben vom Firmengründer und elf Managern. Der Artikel habe die „Gefühle einer großen Zahl unserer Kunden, Mitarbeiter, Partner und Lieferanten verletzt“. Das tue ihnen leid und sie betrachteten die Publikation als „Fehler“, der auf die „Unprofessionalität einzelner Mitarbeiter“ zurückzuführen sei. Das Firmenziel sei, den Kundinnen und Kunden „täglich frische und schmackhafte“ Lebensmittel zu bieten, und nicht, „Artikel zu veröffentlichen, die ein Ausdruck irgendwelcher politischer oder sozialer Meinungen sind“. Abschließend erklärten sie, nicht die Ursache für Streitigkeiten und Hass sein zu wollen, und entschuldigten sich.
Viele Konsumentinnen und Konsumenten zeigten sich jedoch von der Entscheidung des Unternehmens enttäuscht. Ein Fehler sei nicht die Werbekampagne gewesen, sondern die Entscheidung sie zurückzuziehen. Die Erklärung verletze angesichts der zahlreichen kritischen Kommentare offenbar nicht weniger Gefühle als die Werbung. Auf Facebook bedauerte eine Nutzerin, dass die Kette nach diesem für Russland „so seltenen und toleranten Schritt“ so verfahren sei. Es gebe nichts zu entschuldigen, es sei eine „starke und ehrliche Tat“ gewesen. Zudem sei nicht klar, worin die „Unprofessionalität“ der Mitarbeiter bestehe. Vermutet wurde auch, dass Druck auf das Unternehmen ausgeübt werde.
Der Contentmanager von vkusvill.ru, Roman Poljakov, erklärte, die Kampagne habe die Diversität der Kundschaft aufzeigen wollen. Als sich auf einen Aufruf unter anderem ein lesbisches Paar gemeldet habe, habe man dieses gern in die Kampagne aufgenommen, weil das den Werten der Diversität entspreche. Diese „Familien gibt es auch, sie gehen auch in unsere Läden“. Das Publikum habe positiv auf die Werbung reagiert, betonte Poljakov. In den ersten Tagen habe es neben Hunderten positiver Reaktionen nur wenige negative Kommentare gegeben. Aber dann seien plötzlich Tausende scharf ablehnender Reaktionen gefolgt, unter anderem von Personen, die zuvor keine Abonnenten der Kanäle von VkusVill in den sozialen Medien gewesen waren.
Kritisch äußerte sich auch Margarita Simonjan, die Chefredakteurin des staatlichen Fernsehsenders RT. Sie interessiere sich weder für das Leben homosexueller noch heterosexueller Paare, aber sie werde nicht mehr bei VkusVill einkaufen, erklärte sie. Denn sie könne sich noch „gut erinnern, wie das im Westen angefangen hat“. Mit ihrem Vorgehen habe die Supermarktkette nicht nur das „traditionalistische Publikum“, darunter sie selbst, verloren, sondern auch das neue enttäuscht.
Mit der Werbung mit einem offen lesbischen Paar ist VkusVill die erste große Marke Russlands, die offen die LGBTQI-Gemeinschaft unterstützt hat. Die Beiträge waren mit dem Hinweis „ab 18 Jahren“ versehen, da das russische Gesetz „Gay-Propaganda“ gegenüber Minderjährigen verbietet. (NÖK)